איך לקרוא דוח חודשי, ולדעת אם הסוכנות שלכם באמת עובדת

דוח חודשי אמור לענות על שאלה אחת: כמה כסף יצא, ומה חזר תמורתו. אם אחרי קריאת הדוח אתם לא יודעים לענות על זה בשני משפטים, הבעיה היא לא אתם. דוחות עמוסים בגרפים הם לפעמים דרך אלגנטית להסתיר שאין מה להראות.

ארבעת המספרים שחייבים להופיע

כל השאר זה תוספות. אלה החובה:

• כמה הוצאתם. תקציב המדיה שנוצל בפועל החודש, במספר אחד ברור.
• כמה לידים נכנסו. פניות אמיתיות, טלפונים, טפסים, הודעות וואטסאפ. לא "מעורבות".
• כמה עלה ליד. הוצאה חלקי לידים. זה המספר שמשווים חודש מול חודש.
• מה קרה עם הלידים. כמה היו רלוונטיים, כמה נסגרו. את החלק הזה הסוכנות לא יכולה לדעת בלעדיכם, ולכן דוח טוב הוא שיחה דו-כיוונית, לא מייל חד-כיווני.

מסעדה שמקבלת דוח עם "reach" ו"engagement" אבל בלי מספר הזמנות שהגיעו מהקמפיין, קיבלה מצגת, לא דוח.

מדדי הדרך: חשובים, אבל במקום השני

אחוז הקלקה, עלות לקליק, אחוז המרה בדף הנחיתה, אלה מדדים שמסבירים *למה* המספרים הראשיים נראים כמו שהם נראים. אם עלות הליד עלתה, מדדי הדרך מגלים איפה הבעיה: המודעה נשחקה? הדף מפסיק להמיר? התחרות התייקרה? דוח טוב משתמש בהם כהסבר, לא כקישוט.

שלוש שאלות ששוות יותר מכל הדוח

בפגישה החודשית, שאלו את שלוש אלה:

1. "מה שיניתם החודש ולמה?"

סוכנות שעובדת יודעת לענות מיד: החלפנו קריאייטיב כי המודעה נשחקה, כיבינו קהל שהביא לידים לא רלוונטיים, העלינו תקציב לקמפיין המנצח. אם התשובה היא "הכול רץ יציב" שלושה חודשים ברצף, אף אחד לא נוגע בחשבון שלכם.

2. "מה למדתם על הקהל שלי?"

אחרי חודשים של קמפיין מצטבר ידע: איזה מסר עובד, איזה קהל מביא פניות רציניות, באילו שעות מתקשרים. אם אין תשובה, יש ניהול טכני, אין חשיבה.

3. "מה התוכנית לחודש הבא?"

לא "נמשיך לעקוב". משהו קונקרטי: בדיקת הצעה חדשה, קריאייטיב חדש, ניסוי בערוץ נוסף. פרסום טוב הוא תהליך של ניסויים מתמשכים, ותוכנית היא ההוכחה שהתהליך קיים.

דגל אדום אחד שאסור לפספס

אם אתם לא רואים כמה מהתקציב הלך למדיה וכמה לדמי ניהול, תשאלו. שקיפות בסיסית היא לא בקשה מוגזמת, היא תנאי עבודה. סוכנות שמסתירה את החלוקה הזו מספרת לכם משהו.

סיכום

דוח טוב עונה על "כמה יצא, כמה חזר, מה עושים עכשיו", בעמוד אחד, בעברית פשוטה. אתם לא צריכים ללמוד שיווק דיגיטלי כדי לפקח על הקמפיין שלכם; אתם צריכים ארבעה מספרים ושלוש שאלות.

לא בטוחים מה מסתתר בדוחות שאתם מקבלים? תביאו דוח אחד לשיחת אבחון של 20 דקות, נקרא אותו יחד ונתרגם לכם אותו לעברית של בעלי עסקים.