עונתיות בפרסום בישראל: מתי לא להסיק מסקנות

אותם נתונים, מסקנה הפוכה

קמפיין שהביא פניות יפה פתאום שותק שבוע. אפשר להסיק שהוא נשבר — ואפשר להסתכל בלוח השנה. בישראל, השנייה נכונה לעיתים קרובות יותר ממה שנדמה.

עונתיות היא אחת הסיבות הנפוצות ביותר להחלטות שגויות בפרסום, כי הנתונים נכונים — רק ההקשר שלהם חסר.

התקופות שמשנות התנהגות

חגי תשרי. רצף ארוך של ימים שבהם חלק מהמשק עובד חלקית. יש תחומים שזה השיא שלהם — מתנות, אירוח, מסעדות. ויש תחומים שבהם שום החלטה לא מתקבלת עד אחרי סוכות.

חופש גדול. משפחות בחופשה, סדר יום אחר, שעות פעילות אחרות. מה שעבד ביוני לא בהכרח עובד באוגוסט — ולא בגלל הקמפיין.

פסח. דומה לתשרי: שבועיים שבהם קצב קבלת ההחלטות משתנה.

תקופות חריגות. אירועים ארציים משנים את תשומת הלב של כולם. בתקופות כאלה גם הנתונים וגם הטון של הפרסום דורשים שיקול דעת.

הטעות: להשוות לשבוע שעבר

זו הטעות המרכזית. כשמשווים שבוע חג לשבוע שלפניו, מקבלים ירידה דרמטית — ומסיקים שמשהו נשבר. אבל ההשוואה הנכונה היא לאותה תקופה בשנה שעברה. אם גם אז הייתה ירידה דומה, זו עונתיות ולא תקלה.

לעסק חדש שאין לו שנה אחורה, הכלל הפשוט: לא מקבלים החלטות מהותיות בתוך תקופה חריגה. מחכים שבועיים אחריה ואז מסתכלים.

מה כן עושים בתקופות כאלה

לא לכבות אוטומטית. כיבוי קמפיין מאפס את הלמידה, והחזרה לאוויר אחרי שבועיים מתחילה מהתחלה. לרוב עדיף להוריד תקציב מאשר לעצור לגמרי.

להתאים את המסר. אותה מודעה בדיוק יכולה להרגיש לא במקום בתקופה מסוימת. התאמת הטון חשובה לא פחות מהתקציב.

לנצל את מה שכן עובד. בתקופות שבהן התחרות יורדת, העלויות לפעמים דווקא נוחות יותר — למי שנשאר באוויר.

לתעד. לרשום מה קרה ומתי. בשנה הבאה זה יהיה הנתון הכי שימושי שיש לכם, ואף כלי מדידה לא ייתן אותו במקומכם.

השורה התחתונה

לפני שמשנים משהו בגלל שבוע חלש — בודקים את התאריך. חלק ניכר מה"תקלות" בפרסום הן בעצם לוח השנה, והתגובה הנכונה אליהן היא סבלנות ולא שינוי.

רוצים לדעת אם מה שאתם רואים הוא עונתיות או בעיה אמיתית? דברו איתנו.