מחשבון תקציב פרסום: כמה תקציב מדיה צריך כדי להגיע ליעד

השאלה "כמה צריך להשקיע בפרסום" נשמעת כמו שאלה על כסף, אבל היא בעצם שאלה על משפך. מתחילים מהסוף — כמה לקוחות חדשים אתה צריך בחודש — ומחלקים בכל שלב באחוז שעובר אותו: כמה מהשיחות נסגרות, וכמה מהפניות בכלל מגיעות לשיחה. מה שיוצא הוא מספר הפניות שהקמפיין צריך להביא. כפול עלות הליד — וזה התקציב.

פניות נדרשות

לקוחות חדשים ÷ (אחוז סגירה × אחוז מענה)מעוגל כלפי מעלה — אין חצי פנייה.

תקציב מדיה חודשי

פניות נדרשות × עלות לליד

תקציב יומי

תקציב חודשי ÷ 30

המספר הכי פחות ודאי בנוסחה הוא עלות הליד — לפני שהקמפיין רץ, אף אחד לא יודע אותה בדיוק. לכן כדאי להתחיל מהשאלה ההפוכה: מה הכי הרבה שמותר לשלם, לפי הרווח שלך. את זה מחשבים בכמה מותר לשלם על ליד, ואז חוזרים לכאן עם מספר שמבוסס על העסק ולא על ניחוש.

קמפיין הוא ניסוי. מערכות הפרסום של מטא וגוגל לומדות ממי שממיר — ממלא טופס, שולח הודעה, מתקשר — וצריכות כמות מסוימת של המרות כדי להבין למי להראות את המודעה. בתקציב נמוך מדי הן לא מגיעות לשם, והקמפיין נשאר בשלב למידה שלא נגמר.

יש גם בעיה פשוטה יותר: כשנכנסות שתיים־שלוש פניות בשבוע, כל יום טוב או רע הוא מקרי. אי אפשר לדעת אם המודעה החדשה עובדת, אם הקהל נכון או אם זה סתם שבוע שקט — ואז מחליטים החלטות על בסיס רעש.

זו גם הסיבה ש3,000₪ בחודש הם תנאי הכניסה שלנו לניהול קמפיין: תקציב המדיה משולם ישירות לפלטפורמות, ובנפרד ממנו דמי הניהול. איך זה בנוי מוסבר בעמוד איך עובדים איתנו.

לפני שמחלקים, שואלים איפה הביקוש. בגוגל מגיעים אנשים שכבר מחפשים את מה שאתה מוכר — אינסטלטור, עורך דין, מוסך. בפייסבוק ובאינסטגרם פוגשים אנשים שעוד לא חיפשו, ולכן שם עובדים עם מודעה שמייצרת את הצורך.

• שירות שמחפשים כשצריכים אותו (תיקונים, שירותים מקצועיים, דחוף): בדרך כלל מתחילים בגוגל.
• מוצר או שירות שקונים בעיניים (אסתטיקה, אוכל, אופנה, חוויה): בדרך כלל מתחילים במטא.
• תקציב קרוב למינימום: ערוץ אחד, לא שניים. שני קמפיינים קטנים לומדים לאט יותר מקמפיין אחד בגודל סביר.

ההחלטה הזו משתנה מתחום לתחום, ולכן אין כאן אחוז חלוקה קבוע. ההרחבה על כל ערוץ נמצאת בעמוד ניהול קמפיינים ממומנים.

המחשבון נותן תקציב לחודש ממוצע, אבל בישראל אין הרבה חודשים ממוצעים. תשרי, הקיץ והתקופה שלפני פסח משנים גם את כמות הפניות וגם את המחיר של כל אחת — לפעמים בכיוונים הפוכים, לפי התחום.

הדרך הפשוטה: להריץ את החישוב לכל עונה בנפרד, עם היעד ועלות הליד של אותה תקופה, ולתכנן מראש איפה מעלים ואיפה מורידים. ולא להסיק מסקנות על קמפיין מתוך שבוע של חג. יש על זה מאמר שלם: עונתיות בפרסום בישראל.